• Geneviève Fontan

Lérys Parfums - Paris

Trésors de la parfumerie française

Belle Jolie - Parfumerie Lérys, 1922


Lérys Parfums - Paris a été créée en France à Suresnes en 1921 par Léon Marie Adrien Bellon associé à Jan Bernardus Van Vlijmen (1885-1946).  Lérys Parfums - Paris was founded in Suresnes, France in 1921 by Léon Marie Adrien Bellon in association with Jan Bernardus Van Vlijmen (1885-1946).











Joyau de la parfumerie, Belle Jolie (1922), flacon théâtral des Parfums Lérys, a été dessiné par Frits van Alphen et réalisé par les Cristalleries de Nancy. Rare et seul exemplaire connu.

En second plan la boite à poudre Belle Jolie de Lérys avec son étiquette dorée gaufrée surmontée d'un oiseau de paradis.


A jewel of perfumery, Belle Jolie (1922), the theatrical bottle for Parfums Lérys was designed by Frits van Alphen and produced by the Cristalleries de Nancy. Rare and the only known example.

In the background the Belle Jolie powder box by Lérys with its embossed gold label surmounted by a bird of paradise.



Détail de l'assise Detail of the bottom


Détail du bouchon et de l'épaulement du flacon

Detail of the cap and shoulder of the bottle


L’assise et la base du flacon sont gainés d’un épais papier doré gaufré avec un médaillon au centre représentant une belle et jolie demoiselle. La partie supérieure du flacon est gainée d’une grille ouvragée, ciselée, en laiton doré à l’or amati. Les glands de passementerie en soie lumineuse de couleur or, accentuent la représentation théâtrale de cette création d’une grande élégance.


The bottom and the base of the bottle are covered with a thick embossed gold paper with a medallion in the center representing a beautiful and pretty lady. The upper part of the bottle is sheathed with a chiselled, ornate grid in brass gilded with amati gold. The tassels of trimmings in luminous gold-colored silk accentuate the theatrical representation of this creation of great elegance.






Carte parfumée représentant le rare flacon Belle Jolie dans sa version luxe

Le flacon est représenté au milieu d'un cadre bucolique enchanteur comme une apparition.


Perfumed card representing the rare Belle Jolie bottle in its luxury version

The bottle is represented in the middle of an enchanting bucolic frame as an apparition.





Boite de poudre Belle Jolie

Belle Jolie powder box


Assise de la boite Belle Jolie

Bottom of the box Belle Jolie






Présentation de luxe de l'Eau de Cologne Belle Jolie


Dessus du coffret de présentation de l'Eau de Cologne Belle Jolie de Lérys Paris, conçu et dessiné par Frants Van Alphen, 1920. L'intérieur du coffret rigide est doublé de suédine, le la marque frappé à l'or. Flacon avec son étiquette monochrome et système vaporisateur à poire doré à l'or.


Top of the presentation box of the Eau de Cologne Belle Jolie de Lérys Paris designed by Frants Van Alphen, 1920. The inside of the rigid box is lined with suede, the brand stamped in gold. Bottle with its monochrome label with pear spray system.

This presentation is available for sale


Frits van Alphen (1894-1980)





C'est un des pionniers de la publicité néerlandaise. Illustrateur doué, il possédait suffisamment d’esprit d’entreprise pour tirer parti de ses talents de dessinateur en tant que conseiller publicitaire indépendant.


Avant de créer sa propre agence de publicité, Van Alphen, a exercé en tant que designer et concepteur d’emballages.

Né à Petani (Sumatra), fils d'un planteur de tabac hollandais éponyme et d'une mère javanaise, il part vivre aux Pays-Bas à l’âge de neuf ans. À quinze ans, il étudie à l'école des arts et métiers de Haarlem, où il reçoit entre autre, des leçons du célèbre designer industriel Chris Lebeau (1878-1945). En 1916, il s’installe dans le Gooi, aux portes d’Amstedam, une région où se sont établis de nombreux artistes. De 1917 à 1920, il travaille comme designer en chef pour le Studio publicitaire d'Amsterdam Pictura. De 1920 à 1932, il est conseiller artistique et designer à la fabrique d’eau de cologne Boldoot. Au cours des deux premières décennies qui ont suivi la Seconde Guerre mondiale, il créé la société « Frits van Alphen Reclamebureau N.V. » établie à Amsterdam qui est alors une des principales agences du secteur publicitaire néerlandais. Il s'agit de la première agence de publicité créée aux Pays Bas.

En 1965, il vend son agence et se retire complètement des affaires. Il collabore à l'illustration de nombreux livres et magazines, notamment pour Oscar Wilde.

He is one of the pioneers of Dutch advertising. A gifted illustrator, he was entrepreneurial enough to use his drawing skills as an independent advertising consultant.


Before setting up his own advertising agency, Van Alphen, worked as a designer and packaging designer.

Born in Petani (Sumatra), son of an eponymous Dutch tobacco grower and a Javanese mother, he moved to the Netherlands at the age of nine. At the age of fifteen, he studied at the Haarlem School of Arts and Crafts, where he received, among other things, lessons from the famous industrial designer Chris Lebeau (1878-1945).

In 1916, he moved to the Gooi, at the gates of Amstedam, a region where many artists had settled.

From 1917 to 1920, he worked as chief designer for the Amsterdam Pictura advertising studio. From 1920 to 1932, he was artistic adviser and designer at the Boldoot cologne factory.

In the first two decades after the Second World War, he founded the Amsterdam-based Frits van Alphen Reclamebureau N.V., one of the leading agencies in the Dutch advertising industry. It was the first advertising agency established in the Netherlands.

In 1965, he sold his agency and completely withdrew from the business.

He collaborates in the illustration of many books and magazines, notably for Oscar Wilde.


Belle Jolie - présentation de luxe


Dans la brochure « Glass and crystal », (67 pages de textes et quelques illustrations monochromes), 1924, l'auteur Karel Wasch (1886-1967) reproduit un flacon de Van Alphen représentant le parfum de Lérys « Belle Jolie ». Karel Wasch fait l'éloge de la forme élégante de ce flacon qui consistait en "…une ligne courbe mince unique ».

In the booklet " Glass and crystal ", (67 pages of texts and some monochrome illustrations), 1924, the author Karel Wasch (1886-1967) reproduces a bottle of Van Alphen representing the perfume of Lérys " Belle Jolie ". Karel Wasch praises the elegant shape of this bottle which consisted of "...a single thin curved line".





Lérys Paris - Dessin du coffret et du flacon par Frits Van Alphen, reproduit dans le magazine "Glass and Crystal", 1924


Lérys Paris - Drawing of the box and bottle by Frits Van Alphen, reproduced in "Glass and Crystal" magazine, 1924



Belle Jolie - version classique


Karel Wasch reproduit dans cet ouvrage, un deuxième flacon de parfum conçu également par van Alphen et le décrit comme « …plat, avec des coins arrondis et une large étiquette richement décorée ». Ici l'étiquette ceinturant la base est translucide avec un décor d'arabesques.


Les premières publicités néerlandaises dans lesquelles la marque de parfum Lérys est mentionnée datent de 1926. Aux Etats-Unis, les parfums Lérys sont distribués à partir de 1921.



Belle Jolie - version classique - ("Glass and Crystal", 1924)


Karel Wasch reproduces in this book, a second perfume bottle also designed by van Alphen and describes it as "...flat, with rounded corners and a large, richly decorated label". Here the label surrounding the base is translucent with an arabesque decoration.


The first Dutch advertisements in which the perfume brand Lérys is mentioned date back to 1926. In the United States, Lérys perfumes are distributed from 1921.


Chypre



Parfum Chypre - Parfumerie Lérys, ("Glass and Crystal", 1924)









Les dessins, les illustrations et le design des flacons et des coffrets de la Parfumerie Lérys ont été réalisés par Frits Van Alphen. Les graphismes et les couleurs sont empruntés aux batiks javanais.



The drawings, illustrations and design of the bottles and boxes for Parfumerie Lérys were created by Frits Van Alphen. The graphics and colors are borrowed from Javanese batiks.


L'origine néerlandaise - Boldoot


Geraard Wilhelm et Maria Nieuwland (1878-1951) sont tous deux directeurs et actionnaires de la fabrique néerlandaise d’eau de cologne Jacob Cornelis Boldoot fondée par le pharmacien éponyme en 1789 à Amsterdam.  Le troisième actionnaire néerlandais des Parfums Lérys est Pieter Emilius Van Berckel (1860-1935) également actionnaire de la Naamloze Vennootschap J.C.Boldoot à Amsterdam.


En 1932, la direction de Boldoot annonce dans une publicité qu’elle va sortir de nouvelles collections de flacons dans des emballages plus luxueux. Une illustration de cette annonce met en avant un flacon de Lérys.

A une époque où le pouvoir d’achat des consommateurs diminue, il apparaît judicieux de mettre tous les atouts sur la marque bon marché Boldoot et de laisser la marque de luxe Lérys en sommeil.


Geraard Wilhelm and Maria Nieuwland (1878-1951) are both directors and shareholders of the Dutch cologne factory Jacob Cornelis Boldoot founded by the eponymous pharmacist in 1789 in Amsterdam. The third Dutch shareholder of Parfums Lérys is Pieter Emilius Van Berckel (1860-1935), also a shareholder of Naamloze Vennootschap J.C. Boldoot in Amsterdam.


In 1932, Boldoot's management announced in a flier that it would release new collections of bottles in more luxurious packaging. An illustration of this announcement featured a bottle of Lérys.


At a time when consumers' purchasing power was declining, it seemed wise to put all the assets on the inexpensive Boldoot brand and leave the luxury Lérys brand in the background.


"Glass and crystal", 1924 textes et iconographie de Karel Wasch (1886-1967) d'après une étude de Peter Zwaal, 2017, 2019

Photo G.F.

Siège social :

ARFON MAISON D'EDITION

9 place Lafourcade

31400 Toulouse 

France

Adresse postale :

ARFON

BP 34047

31029 TOULOUSE CEDEX 4

FRANCE

Tél. (0033) 0608547922

Contact

  • Facebook
  • Instagram

Inscrivez-vous sur notre liste de diffusion pour  recevoir nos offres promotionnelles